Як Коллін Гувер очолила список бестселерів

З легіонами відданих шанувальником та хистом створювати емоційну драму високої напруги, Коллін Гувер продала більше 20 мільйонів книжок. І зробила це по-своєму.

Коллін Гувер торік продала більше книжок, ніж Доктор Сьюз. Більше, ніж Джеймс Паттерсон і Джон Ґрішем разом взяті, пише Александра Алтер для The New York Times.

Сказати, що вона найбільш продавана письменниця в Сполучених Штатах чи навіть порівняти її з іншими успішними авторами, чиї книжки потрапили до списків бестселерів, – навіть близько не охоплює розмір і лояльність цієї аудиторії.

Вона утримує шість позицій у десятці найкращих у списку бестселерів художньої літератури (мова про пейпербеки) New York Times, це приголомшлива кількість одночасних бестселерів для одного автора. Тільки цього року вона продала 8,6 млн друкованих книжок – це більше, ніж продали Біблій за даними NPD BookScan.

І її успіх – «шок, який вона все ще переживає», – як каже сама Гувер, – перевернув традиційні підходи видавничої галузі щодо того, як продавати книжки.

Коли в січні 2012 року Гувер самостійно опублікувала перший young adult роман Slammed, вона заробляла 9 доларів за годину як соціальна працівниця, живучи в трейлері разом з чоловіком-далекобійником та їхніми трьома синами. Вона була в захваті, коли заробила 30 доларів роялті. Цього вистачило, щоб оплатити рахунки за воду.

В 42-річної Гувер не було видавця, агента чи будь-яких звичних маркетингових механізмів, які використовують для створення бестселера: маркетингових кампаній з шестизначними бюджетами, ток-шоу та подкастів, презентацій та літературних премій, схвальних рецензій відомих книжкових критиків.

Але сім місяців потому Slammed потрапила до списку бестселерів New York Times. До травня Гувер заробила 50 тисяч доларів роялті і цими грошима вона виплатила вітчиму за трейлер. До літа з двома книжками у списку бестселерів Slammed та сиквелом Point of Retreat – вона звільнилася з роботи, щоб стати письменницею на повну ставку.

Її успіх стався на її умовах, його провідниками стали читачі, які виступили своєрідними проповідниками, стимулюючи продажі завдяки емоційним онлайн-оглядам та вірусними відео-реакціями.

Її шанувальники, серед яких переважно жінки, називають себе КоГортою (CoHort – від перших літер імені та прізвища письменниці) та публікують бурхливі реакції на болючі кульмінації її книжок. Фанатка Коллін Гувер виступила в TikTok з такою доволі типовою реплікою: «Я хочу, щоб Коллін Гувер вдарила мене по обличчю. Це б боліло менше, ніж ці книжки».

За даними NPD BookScan, у 2022 році п’ять з десяти найбільш продаваних друкованих книжок будь-якого жанру належать Гувер, а багато з її теперішніх бестселерів вийшли кілька років тому – феномен, практично нечуваний у видавничій галузі.

«Вона кидає виклик законам функціонування ринку», – зазначає аналітик видавничої галузі Пітер Гілдік-Сміт.

Більшість авторів книжкових блокбастерів вириваються вперед завдяки популярності серій, наприклад, «Сутінки» чи «Гаррі Поттер», або створюють бренд, пишучи у впізнаваному жанрі. Гувер еклектична. Вона написала роматичну прозу, бурхливий психологічний трилер, історію про привидів, болісні романи про домашнє насильство, зловживання наркотиками, бездомність, бідність. Хоча її книжки важко класифікувати, більшість з них мають комбінацію сексу, драми та епатажних поворотів сюжету, – все це викликає звикання.

«Мені постійно казали, що авторам потрібно творити бренд в одному жанрі. А я така: гм, а чому я не можу мати бренд у всьому? – каже Гувер. – Чому мій бренд не може бути Коллін Гувер?»

«Вона головна»

Віддана база шанувальників Гувер дає їй певний контроль над роботою, що незвично для видавничої справи.

Вона почала із самвидаву і продовжує це час від часу робити, але й  укладає угоди з кількома видавцями, часом продає права на друковані книжки і зберігає права на електронні. Наразі вона має контракт на написання шести нових книжок у трьох видавництвах упродовж наступних п’яти років: три нових трилери з Grand Central, імпринт Hachette; два нових любовних романи з Atria, підрозділом Simon & Schuster; і новий роман з Montlake, романтичним імпринтом Amazon Publishing.

«Подумайте про Джона Ґрішема, Лі Чайлда чи Джеймса Паттерсона, ці хлопці – творіння традиційного видавничого ринку. Вони створені великими видавцями, вони працюють з тими самими видавцями упродовж багатьох років, в них є сильна формула –  це як налагоджений механізм, – каже головна галузева аналітикиня NPD BookScan Крістен Маклін. – Вона просто інша. Вона – головна».

Книжки Гувер зараз домінують у списках бестселерів через роки після їхнього першого виходу. Її найбільш продавана книжка «Покинь, якщо кохаєш» – драма про флористку, яка закохується в похмурого жорстокого нейрохірурга, вийшла шість років тому, але знову з’явилася у списку бестселерів у 2021 році і зафіксувалася там: наразі вона займає перше місце у списку бестселерів у м’якій обкладинці The New York Times, продано більше 4 млн копій. Після того, як шанувальники виблагали сиквел It Starts with Us, Atria випустила його друком в жовтні 2022 року з першим накладом 2,5 млн копій.

Вміле використання Гувер соціальних мереж, де вона має 3,9 млн підписників на різних платформах і публікує смішні, самоіронічні відео, допомогло їй збільшити аудиторію. Як і час: коли вона створювала потужну фан-базу на початку своєї кар’єри, продажі різко зросли під час пандемії, коли її книжки стали TikTok сенсаціями. Зараз хештег #colleenhoover має 2,4 млрд переглядів (на час публікації оригінального матеріалу, у квітні 2023 цифра прямує до 4 млрд).

Ліббі МакҐвайр, голова Atria, основного видавця Гувер, назвала це явище «зворотним боком книжкового клубу Опри». У той час як Опра була жінкою, рекомендації якої іноді продавали два мільйони книжок, то тепер це сто людей, які дають рекомендації – і продають чотири мільйони книжок, каже МакҐвайр.

«Ми просто сидимо і розмірковуємо: “Окей, що ж, кого наступного вони виберуть?”» – додає МакҐвайр.

Гувер, яка каже, що страждає від «найгіршого у світі синдрому самозванця», збентежена цим.

«Я читаю чужі книжки, і так їм заздрю. Думаю: “Господи, це набагато краще, чому ж мої так продаються?”» – каже вона.

«Це не я, – продовжує вона. – Читач контролює те, що зараз продається».

Добре налагоджена робота

Одного спекотного літнього дня в Далласі Гувер сиділа в корпоративній конференц-залі, виглядаючи стривоженою, поки візажистка метушилася довкола неї. Коли стилістка спитала, який образ вона вибирає, вона зніяковіла.

«Все, що вважаєте за потрібне, – сказала Гувер. – Це так незручно для мене».

Пізніше з волоссям, вкладеним у пляжні хвилі, та накладними віями Гувер вийшла до підземної конференц-зали. Вона зайняла своє місце за розкладним столиком, підготовленим для Book Bonanza, щорічного благодійного конвенту романтичної літератури, який вона організовує.

Упродовж наступних п’яти новин підживлювана постійним потоком дієтичної пепсі Гувер підписувала книжки та позувала для селфі з понад 500 шанувальниками. Багато з них тягнули десятки книжок Гувер в сумках на колесах. Деякі були в захваті, дарували цукерки та стирачки з єдинорогами. Інші – приголомшені, тремтіли та плакали.

Автограф-сесії Гувер – добре продумані заходи, які розгортаються з точністю конвеєра. Команда помічників дбає про те, щоб черга просувалася: один вітає фанів, записує їхні імена на стікерах. Інший роздає мішечки з мерчем. Третій бере телефони читачів та робить їхні фото з усміхненою Гувер, поки вона підписує книжки.

Зустріч часто триває менше хвилини, але для членів КоГорти зустріч з письменницею чимось схожа на паломництво.

«Я зараз заплачу, – каже читачка Енджі ЛеПайн з Дентона, штат Техас. – Ви – частина мого життя».

ЛеПайн каже, що почала читати книжки Гувер у старшій школі і повернулася до них кілька років тому, коли боролася з післяпологовою депресією.

«Її твори допомагали мені сміятися, плакати, закохуватися, – сказала вони. – Ці книжки допомогли мені знову навчитися відчувати».

Шанувальниця, яка приїхала з Кейп-Коду збентежено виклала перед Гувер 18 книжок.

«Мабуть, я перестаралася», – сказала ця жінка, яку звати Марі Кейд.

До сьомої вечора Гувер підписала тисячі книжок, а також футболки, кухлі, дерев’яну дошку для нарізки у формі фалоса та комбінезончик для немовляти з написом «Майбутній член КоГорти». Її увага до шанувальників ніколи не зменшувалася, але потім вона здається виснаженою, коли виходить через прихований службовий тунель.

Дістатися до списку бестселерів

Гувер виросла в Салтілло, маленькому містечку за 90 миль на схід від Далласа. Їй найперший спогад з того часу, коли їй було два: вночі вона прокинулася від крику батька і побачила, як він кинув телевізором в матір, збивши її з ніг. Невдовзі вони розлучилася. Пізніше Гувер дізналася, що її батько, який помер, коли їй було 25, був алкоголіком та чинив фізичне насильство щодо її матері.

Коли їй було чотири, мати вийшла заміж вдруге. З грошима було сутужно. Їхня сім’я мала невелику молочну ферму з 50 коровами, де Гувер та її старша сестра, Лін, працювали рано-вранці та по вихідних.

Коли Гувер подала заяву на отримання фінансової допомоги для навчання в коледжі у 1997 році, вона дізналася, що її сім’я заробила 13 000 доларів. Вона отримала ступінь бакалавра з соціальної роботи і роками працювала в соціальних службах: центрі захисту прав дітей, хоспісі, державній агенції, що надає консультації з питань харчування.

У 2011 році, коли її наймолодшому синові було 7 років, його взяли на роль у виставі місцевого театру. Гувер позичила в матері ноутбук, щоб розважатися під час його репетицій. Під час перегляду слем-поезії на YouTube, в неї виникла ідея роману про самотню дівчину, яка відкриває для себе слем-поезію.

Вона поділилася розділами з членами сім’ї та з друзями. Її керівниці у центрі харчування Стефані Коен так сподобалося, що вона взяла деякі обов’язки Гувер на себе, щоб та могла писати упродовж дня. У січні 2012 Гувер завантажила Slammed на платформу для самвидаву Amazon.

«Вона зателефонувала мені одного дня і сказала: “Мамо, шість людей, яких я не знаю, купили мою книжку” – згадує матір Гувер Ванной Файт. – Наступного дня було вже 60 людей».

Коли цівка продажів перетворилася на повінь, прийшли видавці. Гувер підписала контракт з Джейн Дістел і продала права на свої перші два романи Atria. Atria зробила пропозицію щодо третього роману, але Гувер сподобалася свобода самвидаву і вона випустила його сама. Вона посіла перше місце у списку бестселерів The New York Times (Пізніше Atria придбала права).

Гіз, її чоловік, почав дивитися за їхніми хлопчиками, тож Гувер могла писати, і вона найняла Коен, свою колишню керівницю, щоб допомагала з бізнесом. «Я все ще називаю її босом, – каже Гувер. – Вона керує всім нашим життям, і я не витрачаю жодної копійки без її дозволу».

Після Slammed вона написала більше 20 книжок, стрибаючи від любовних young adult романів до еротики та трилера. Але лише у 2020 році під час пандемії продажі Гувер почали по-справжньому зростати. Тої весни Гувер зробила п’ять зі своїх електронних книжок безкоштовними. Читачі поглинули ці безкоштовні романи - і почали купувати весь її доробок. Гувер думала, що цей ажіотаж швидко спаде, але він тривав. Романи, яким були вже роки, знову потрапили до списку бестселерів.

«Ми думали: “Звідки це береться?” – сказала Мелані Іґлесіас Перес, редакторка Гувер в Atria. – А тоді ми почали бачити відео в TikTok».

Вона каже, що це була краща реклама, ніж та, яку могли вигадати у відділі продажів чи маркетингу.

Ні Гувер, ні її бізнес-менеджерка Коен не надають точних цифр продажів, і загальну сумку важко підрахувати, оскільки ставки роялті для самвидавних книжок і для тих тайтлів, які вона розповсюджує у кількох видавництвах, різняться. Але немає сумніву, що її книжки, які продаються і в мережах як Walmart, Sam’s Club та Costco заробили статок: разом видавці Гувер продали більше 20 мільйонів примірників.

«Раніше я була в захваті, коли заходила в книгарню і бачила свою книжку в м’якій обкладинці. Тепер я заходжу в Barnes & Noble, і там є цілий стіл з Коллін Гувер, – каже мені Гувер. – Це шалено».

«Ми не зазнаємося»

Слава стала шоком для Гувер, яка майже до болю інтровертна і не любить бути в центрі уваги. «Я так хвилювалася через це, – каже вона про участь у цій статті. – Я погано справляюся з інтерв’ю».

Вона все ще робить покупки у Walmart у своїй піжамі та живе на тій самій ділянці землі площею 100 акрів, де раніше була ферма її сім’ї. Її дядько досі заготовляє там сіно для худоби.

У 2015 році, з прибутком від книжок, її сім’я знесла старий сарай для худоби та побудувала просторий, але затишний одноповерховий будинок на ранчо. Гувер дозволила собі кілька примх: в її вітальні є вбудовані вітрини для дорогоцінних каменів і кристалів. У домашньому кабінеті – книжкова шафа є дверима до секретного другого кабінету, де вона часом ховається, щоб писати.

Її матір живе на території. Вони надзвичайно близькі і мають татуювання серця, які збігаються, на внутрішній стороні зап’ястка; Гувер пише про своє захоплення матір’ю в авторському слові до «Покинь, якщо кохаєш», її книжці про домашнє насильство. Гувер знає майже всіх у своєму маленькому містечку і досі підтримує зв’язок з однокласниками зі старшої школи. «Ми не зазнаємося», – каже вона.

Деякі побічні ефекти слави викликали роздратування. На початку цього року Гувер становила великі металеві ворота для безпеки – зроблені на замовлення, щоб мати таку ж форму серця, що й татуювання на зап’ястку – після того, як деякі шанувальники опублікували відео з під’їзду до її дому в TikTok. Тиск, пов’язаний з дотриманням термінів та продовженням бізнесу, стало тягарем, і Гувер скасувала книжковий тур щодо It Starts With Us через погіршення здоров’я, пов’язане зі стресом.

Оскільки Гувер виросла з інді-авторки з культом послідовників до явища у поп-культурі, також неминуче зростає хор онлайн-критиків, які кажуть, що вона переоцінена. Гувер це розуміє, вона теж втомилася постійно бачити себе в TikTok.

«Моя стрічка перетворилася на низку творів Коллін Гувер, – каже вона. – Я просто хотіла дивитися відео з котиками, розумієте?».

Одного разу Гувер звернулася до романістки Е. Л. Джеймс, авторки еротичного блокбастера «П’ятдесят відтінків сірого» за порадою щодо того, як впоратися з раптовим успіхом. Цього літа вони провели разом ранок під час конвенту романтичної прози в Далласі: розважалися, ходили за покупками в Target, де нишком підписували примірники своїх книжок, їли курячий стейк в Cracker Barrel.

«Я весь час телефоную їй щодо того, що відбувається зі мною зараз, – каже Гувер. – Це так дивно і не так багато людей пройшли через подібне».

Оскільки її аудиторія розрослася, Гувер стало важче підтримувати тісний зв’язок з читачами. Після конвенту Гувер чула скарги від деяких волонтерів і друзів, які почувалися зневаженими. Вона плакала по дорозі додому і телефонувала матері.

«Вона сказала: “Знаєш, Коллін? Це компроміс”, – казала Гувер. – І я думаю, так, вона права. Знаєш, я дуже вдячна за те, що відбувається з моєю кар’єрою. Але це й  страшно».

Так само, як ніколи не сподівалася стати авторкою бестселерів, Гувер не очікувала, що це триватиме так довго.

«Все-таки, в моїй голові це ніби “Це закінчиться завтра”, – каже вона. – Тому треба насолоджуватися цим».

Джерело